REKLAMLARIN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ

ÇOCUK VE REKLAM ARASINDAKİ İLİŞKİ

Çocukların reklam objesi olarak kullanılması sonucu şirketlerin yararına kullanılması ve ailelerine satın alma yönünde baskı yapılması son yıllarda sık karşılaştığımız bir pazarlama yöntemi olmuştur. 1984 yılında ABD'de Reagan yönetimi sırasında, daha önce yasak olan televizyon programlarında oyuncak reklamı yapmak ve pazarlamak yasal kabul edildi. Aynı zamanda çocuklara yönelik programlarda daha önce sınırlı bulunan, her saat başına reklam süresi kısıtlaması kaldırıldı. Oyuncak satıcılarının karı olağanüstüydü, hatta bazı üreticiler, ürünleri pazarlayacak televizyon istasyonlarıyla anlaşma imzaladılar. 1987'de çocuklar için yapılan programların yüzde 80'i, oyuncak şirketlerince finanse ediliyordu. Ancak kongre, Ekim 1990'da çocuklara yönelik televizyon programlarında reklamlara kısıtlama getirdi ve eğitim programlarını teşvik eden bir kanun çıkardı. The Guardian gazetesinin haberine göre McDonalds, çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına geçen yıl 34.6 milyon dolar, Coca Cola ise 16.2 milyon dolar harcamış. Çocuklara yönelik reklam filmleri hazırlayanlar sadece bu 2 kuruluş değil kuşkusuz. Otomobilden yemeklik yağa alım kararını ebeveynlerin verdiği ürünlerde bile reklamcılar sıklıkla çocukların da ilgisini çekebilecek sloganlarla ortaya çıkıyorlar. Haberde, tüketim çılgınlığının masum kurbanları olarak nitelenen çocuklarla ilgili bir araştırmaya da yer verilmiş. Araştırma sonuçlarına göre Batı ülkelerinde her çocuk, yılda ortalama 900 saat televizyon başında kalıyor ve bu süre içinde de en az 10 bin reklam filmi izliyor. Her çocuğun aynı süre içinde okulda derste geçirdiği zaman ise sadece 700 saat! Yine aynı araştırmaya göre 1997'de her çocuk için yıl boyunca yapılan ortalama alışveriş 4 bin 800 doları buluyor. Bu arada boşanmalar arttıkça, çocuklara alınan hediyelerin de arttığı (2 tarafın da çocuklarını sevindirmek istediği için), hatta boşanmış ailelerde büyükanne ve büyükbabaların da acıma duygusuyla torunlarına daha sık hediye aldığı belirtiliyor.

REKLAMIN ÇOCUKLAR ÜZERİNDEKİ OLUMLU VE OLUMSUZ ETKİLERİ

Çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının algılama yeteneğinin gelişmesi ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir. 5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun şeklinde algıladıkları, 9-12 yaş arası çocukların mesajların anlamlarını "programlar hikaye içerir, reklamlar ürünleri içerir" şeklinde algıladıkları bildirilmiştir.  Nitekim 1998 yılında Adana'da 4 yaşında erkek çocuk, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına özenerek balkondan atladı. Tesadüfen yaralanmayan çocuk, çocuk psikiyatristi tarafından takip altına alınmıştır. Çocukların reklamlarda etkilenmelerinin bilimsel testlerle ortaya konmasından sonra, İsveç'te Çocuk Oyunları Konseyi ve Oyuncak Ticaretçileri Birliği, reklamları kaldırmak ve savaş oyuncaklarını yasaklayan, gönüllü bir anlaşma yaptılar. Finlandiya ve Norveç'teki durum da buna benzemektedir. Reklamların çocuklar üzerine etkisi konu ile ilgili uzmanlar tarafından titizlikle değerlendirilmeli ve çocuklar üzerinde olumsuz etkisi olabileceği düşünülen reklamların yayınlanmasına izin verilmemelidir. The Media Foundation, günümüz medyasının tüketim merkezli olmasına karşı savaşan ve kâr amacı olmayan bir vakıf. Adbusters sitesinin yanında bir de Adbusters dergisi çıkarıyorlar. Ara sıra "Hiç bir şey almama günü", "Televizyonu kapatma haftası" gibi kampanyalar düzenleyip, anti-reklam reklamları yayınlıyorlar. Alkolle ilgili bir anti-reklamın altında örneğin şunlar yazıyor: Araba kazalarının %50'den fazlası alkolle bağlantılı, Kuzey Amerikalıların %10'u alkolik, bir çocuk yasal yaşa gelene kadar 100.000 alkollü madde reklamı görüyor. İsveç hükümeti, 12 yaşından küçük çocuklara yönelik TV reklamlarını yayınlamayı yasaklarken, 1 Ocak 2001 tarihinde AB Dönem Başkanlığı’nı üstlenecek olan Stockholm, bu uygulamayı tüm AB ülkelerine önerecek. İsveç'in AB nezdindeki temsilcisi, “Bu konuda bazı sorunlar yaşıyoruz, çünkü İsveç'te izlenilebilen TV yayınlarının tümü İsveç'ten yayın yapmıyor” dedi. İsveç hükümeti, bu yasaklama kararına temel olarak AB'nin önümüzdeki sonbaharda yayınlanacak olan bir raporunu gösteriyor. Rapor, 12 yaşından küçük çocukların TV reklamlarından ne denli olumsuz bir şekilde etkilendiklerini somut olarak gösteriyor. AB ülkelerinde televizyon yayınlarını düzenleyen 'Sınırsız Televizyon' başlıklı direktif 2003 yılında gözden geçirilecek. 15 AB ülkesinde çocuklara yönelik reklamlar konusunda son derece farklı bir mevzuat ve uygulama mevcut. Mesela Belçika'nın Flaman kesimi ile Yunanistan, çocuklara yönelik TV reklamlarının yayın saatini ve süresini belirlerken, İspanya sadece AB üretimi oyuncakların TV reklamlarına izin veriyor. AB Tüketici Dernekleri Birliği BEUC, yasal düzenlemenin her devletin kendi işi olduğunu savunuyor ama AB çapında genel ve yatay bir yasal çerçevenin yaratılmasını da talep ediyor. BEUC'a göre, her ülkenin kültür ve gelenekleri uyarınca yasal mevzuat yaratılabilir, reklam verenler de bu mevzuat ve AB genel çerçevesi içinde reklam yapabilir. Advertising Education Forum (AEF) adlı bağımsız bir kuruluş, 15 AB üyesi ile Polonya, Macaristan, Çek Cumhuriyeti, Romanya ve Estonya'da, 12 yaşından küçük çocuğu olan beş bin ebeveyn ile yaptığı anket çalışmasına dayanarak, TV reklamlarının çocuklar üzerinde aslında sanıldığı kadar etkili olmadığını öne sürdü. Ankete katılanların sadece yüzde 14'ü TV reklamlarının çocuklar üzerinde 'tayin edici' etkisi olduğunu belirtirken, yüzde 8'i TV reklamlarının çok yoğun olması, materyalist değerlerin propagandasını yapması ve çocukların zihnini manipüle ettiği gerekçesiyle 'çok zararlı' olduğunu savundu. Araştırmaya göre, çocuklara yönelik reklamlar en çok, oyuncak, şekerleme ürünleri, alkolsüz içecekler ve video kaset sektörlerinde yapılıyor. AEF'in araştırmasına göre, günlük hayatta aile, okul ve arkadaş çevresi, çocukları televizyondan daha fazla etkiliyor. Ancak, yapılan sıralamaya göre, televizyon yayınları ve reklamları, çocukları, gazete, kitap, dergi, kilise, sinema ve müzikten daha fazla etkiliyor. Anket sonuçları ebeveynlerin ülkelere göre farklı tepkiler gösterdiğini de belirtiyor. Örneğin, Fransız ebeveynlerin sadece yüzde 17'si TV reklamlarını olumsuz bulurken, bu oran, Belçika'da yüzde 34, Danimarka'da ise yüzde 41. İsveç'in girişimlerine rağmen, AB çevrelerinde kimse, çocuklara yönelik TV reklamlarının yasaklanabileceğine inanmıyor. 'Yasaklamak değil, çocukların aşırılıklara karşı eğitilmesi, reklamları anlamasını ve sindirmesini sağlamak gerek', en yaygın çözüm olarak öneriliyor. Kuşkusuz, çocuklara yönelik reklam sadece TV'lerde yayınlanmadığı için bir başka sorun gündeme geliyor: Başta İnternet olmak üzere yeni teknolojik medyada bu önlem nasıl alınacak? AEF'in araştırması, sosyal-ekonomik ve eğitim-kültür düzeyinin yüksek olduğu ülkelerde TV reklamlarına karşı duyarlığın daha yüksek olduğunu gösteriyor. Dolayısıyla, ilk elde, sadece reklamlar için değil ancak her türlü yayın için, medya bilinci ve medya eğitimi, akla ve uygulamaya yatkın ilk çare olarak görünüyor. İngiltere de yapılan araştırmada çocuk ve reklam ilişkisi incelenmiş ve buna göre; bir çocuk yılda yaklaşık 900 saat televizyon seyrediyormuş. Bu süreye en az 10 bin reklam filmi sığıyormuş. Bir çocuğun okulda geçirdiği zaman ise yalnızca 700 saat. Araştırma İngiliz toplumunu baz alıyor olsa da aynı araştırma diğer ülkeler içinde pek farklı olmayacaktır. Çocuklar ve reklam ilişkisi üzerine başka bir araştırmanın sonuçları daha da irkiltici. 1997'de bir çocuk için yıl boyunca yapılan alışveriş 3000 sterlini (yaklaşık 1,5 milyar lira) buluyormuş. Uzmanlar çocuk alışverişinin önemli kısmının televizyon reklamları tarafından yönlendirildiğinde hemfikir. Çünkü televizyonun çocuklar üzerindeki etkisi kadar, çocukların anne - babaları üzerindeki etkisi de büyük. Yani parayı veren ebeveyn olsa da, arada çocuk faktörü olduğu için düdüğü çalan reklam veren oluyor. Bu durumun farkında olan firmalar da çocuklara yönelik reklamlar söz konusu olduğunda reklam harcamaları inanılmaz boyutlara ulaşıyor. Örneğin; The Guardian gazetesinin haberine göre, McDonalds çocuklar için hazırlanan televizyon reklamlarına 21,6 milyon sterlin harcamış. Coca - Cola ise 10.1 milyon sterlin. Dünyanın en tanınmış ilk üç markasına baktığımızda ise, McDonalds, Coca Cola ve Disney. Çocukların dünya ekonomisinde tüketici olarak eskisine göre çok daha etkin bir konuma yükseldiklerinin bundan açık kanıtı olabilir mi? Her üç markanın ortak özellikleri arasında kolay ulaşılabilir olmak, aile ve çocuk üzerine odaklaşmak ve yine çocuklara yönelik eğlence kavramıyla özdeşleşmek sayılıyor. Reklamda özdenetim reklamın, tüketiciye ve topluma karşı sorumluluğu çerçevesinde yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olması gerektiğinin bilincindeki reklam verenler, reklam ajansları ve mecralar Uluslararası Ticaret Odası’nın dünyaca kabul görmüş Reklam Uygulama Esasları'nı Türkiye'de uygulamaya koymak üzere "Reklam Özdenetim Kurulu" kurmuşlardır. Dürüst olmayan reklamın tanımı ile ilgili somut ölçütleri belirleyerek ilgilileri bilgilendirir Yukarıda anılan Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında 3984 SK., 'Ö. çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda, onların yararlarına zarar verebilecek unsurlar bulunmayacak, çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır.' hükmünü getirmiştir (Md. 19/1). Diğer yandan, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, ticari reklam ve ilanların genel ahlaka aykırı bir biçimde yapılmasını yasaklamıştır (Md.16). Düzenleme çocukları istismar eden reklam ve ilanlar yapılamayacağını belirtmektedir (3981, SK. Md.19). Konu suistimale o kadar elverişlidir ki, önceleri yasal bir zorunluluk olmadığı halde, sorumluluk bilincini geliştirmek ve gelen şikayetleri incelemek amacıyla 20 üyeli bir Reklam Denetleme Kurulu kurulmuştur. Kurulda Reklam verenler Derneği, Reklam Ajansları Dernekleri, Barolar Birliği ve üniversitelerin pazarlama bölümlerinin temsilcileri bulunması uygun görülmüştür (Milliyet, 28.9.1994, 23). Daha sonra ise 1995 yılında Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'un yürürlüğe girmesi ile sözü edilen hükümlerin uygulanmasını kontrol etmek amacıyla resmi bir Reklam Kurulu oluşturulmuştur. Bazı bürokratlar, reklamcı dernekleri, tüketici örgütleri, bazı odaların ve işçi konfederasyonlarının temsilcilerinden oluşan Kurul reklam ve ilanları düzeltmek, durdurmak ve failleri cezalandırmak yetkilerine sahiptir. Her ay en az bir defa ayrıca, ihtiyaç halinde başkanın çağrısı üzerine her zaman toplanır (4077 SK. Md.17). Çocukları ve gençleri zararlı etkilerden korumak üzere görev üstlenmiş kurullar ve kişiler görevlerini ifa için yetkilerini etkin bir şekilde kullanmalıdırlar. 'Küçükleri Zararlı Yayınlardan Koruma Kurulu.', 'Radyo Televizyon Üst Kurulu', 'Reklam Kurulu', 'Kültür Bakanlığı Denetleme Kurulu', 'Aile Araştırma Kurulu', valiler, kaymakamlar, savcılar ve polis resen ayrıca zarara uğrayan vatandaşlar ile kadın ve aileye yönelik dernek ve vakıfların başvuruları üzerine sorumluluklarının gereğini yerine getirmelidirler. Vatandaşın denetime katılmasını kolaylaştırmak için bu konuda bir şikayet telefonunun tahsis edilmiş olduğu hususu da göz ardı edilmemelidir (178 Alo RTÜK). Reklam Özdenetim Kurumu Reklamda özdenetimin misyonu; reklamın ilgili tarafları olarak reklam veren - reklam ajansı - mecra üçlüsünün tüketiciye karşı toplumsal sorumluluğu bulunduğu ve tüketiciyi koruma kavramına sahip çıkılmasının uzun vadede bu üçlünün çıkarına olduğu bilinciyle, Pazarlama iletişiminin, evrensel hale gelmiş uluslararası kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi, Kurallara aykırı reklamların kamu denetimine gerek kalmadan reklam veren - reklam ajansı - mecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması ve / veya düzeltilmesidir. Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklam veren - reklam ajansı - mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bundan yine reklam veren - reklam ajansı - mecra üçlüsü yarar görecektir. Çocuklara yönelik 900'lü hatlarda, fiyat dakika ücreti olarak değil, toplam bir telefon görüşmesi bedeli olarak çocukların anlayacağı şekilde sözel ve görsel olarak verilmelidir. Ürün veya hizmetin niteliği açıkça anlaşılacak şekilde söylenmeli ve gösterilmelidir. Çekiliş olduğu telefon edildikten sonra değil, reklamı izlerken anlaşılmalıdır. Çocuklara yararlı bir alışkanlık kazandırılması amacıyla, reklamlarda öğretmen, doktor gibi otoriteler kullanılabilir. Reklamlar sadece yasalara değil, kamu otoritelerince yayınlanan yönetmelik, genelge, tebliğ gibi kurallara da uymalıdır. Avrupa Reklam Standartları Birliği’nin Çocuklara Yönelik İlkeleri Reklam Özdenetim Kurulu, Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance) üyesidir. Buna göre; 1. Reklamlar çocukların doğal saflıklarını ya da gençlerin tecrübesizliklerini istismar etmemeli; onların sadakat duygularını zedelememelidir. 2. Çocuklara ya da gençlere yönelik olan veya onları etkilemesi olasılığı bulunan reklamlar, onlara zihinsel, ahlaki ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade veya görüntü içermemelidir. 3. Ayırt edilebilme: Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için ve Esasar'ın 11. maddesini özellikle uygulamak üzere, reklamların, yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa, reklamlar açıkça "reklam" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırt edilmelidir. 4. Şiddet: Esasların 13.2 maddesini uygularken, reklamların, yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete göz yuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır. 5. Toplumsal: Reklamlar, bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın, tek başına, çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır. Reklamlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak, otoriteyi, sorumluluk duygusunu, ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır. 6. Güvenlik: Esasların 12. ve 13,2’inci maddeleri uygulanırken, reklamlar, çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir. 7. İkna: Reklamlar, reklamı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için, çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir. 8. Gerçeğe Uygun Sunum: Esasların 4. maddesi uygulanırken, reklamların, çocukları reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir. Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya), bu durum açıkça belirtilmelidir. Reklamlar, ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir. Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklam, ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir. 9. Fiyat: Fiyat, çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekilde algılamalarına yol açacak şekilde, örneğin "yalnız" sözcüğü kullanılarak, belirtilmemelidir. Hiçbir reklam, reklamı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlanabileceğini ima etmemelidir.

 REKLAM HARCAMALARINA İLİŞKİN DEĞERLENDİRME

Türkiye'de reklamlar için 2000 yılı toplam 2 katrilyon 129 trilyon 401 milyar lira harcanırken, televizyonlarda en fazla ev temizlik ürünlerinin reklamları yer aldı. En çok reklam harcamasını 280 trilyon 494 milyar lira ile finans sektörü yaparken, ikinci sırada 267 trilyon lira ile basın-yayın, üçüncü sırada ise 244 trilyon lira kozmetik sektörü yer aldı. Reklamcılar Derneği, reklam pastasının 2000 yılına göre dolar bazında yüzde 14.6 oranında büyüyerek bir milyar 411 milyon dolara (892 trilyon lira) ulaştığını açıkladı. Sektörde 1999 yılında bir milyar 231 milyon dolar (525 trilyon lira) reklam yatırımı yapılırken, geçen sene bu oran dolar bazında yüzde 14.6 artarak bir milyar 411 milyon dolara (892 trilyon lira) ulaştı. Böylece reklam pastasından medyanın aldığı ölçülebilir net yayın gelirleri 892 trilyon liraya ulaşırken söz konusu yatırımlardan aslan payını yüzde 31,9’luk oranla 284,5 trilyon liralık gelir elde eden televizyon aldı. İkinci sırada yer alan dergi ve gazetelerin 1999 yılında reklam yatırımları 387 milyon dolarken (244,7 trilyon lira), 2000 yılında dolar bazında yüzde 11,1 artarak 430 milyon dolara (271,8 trilyon lira) çıktı. Reklam gelirlerinde payı yüzde 30,5’e ulaşan yazılı basın yatırımlarının 229,5 trilyon lirası gazetelere, 42,3 trilyon lirası dergilere gelir olarak yansıdı. Yazılı basını üçüncü sırada yüzde 6,4 pay ve 56,9 trilyon liralık gelir ile açık hava reklamları izledi. Açık hava reklamlarına 1999 yılında yapılan 75 milyon dolarlık (32 trilyon lira) reklam yatırımları dolar bazında yüzde 20 artarak 2000 yılında 90 milyon dolara (56,9 trilyon lira) yükseldi. Dördüncü sırada yüzde 5,3 pay artışıyla ve 47,4 trilyon liralık reklam geliriyle radyo, beşinci sırada ise 0,9 pay artışı ve 8,2 trilyon liralık gelirle sinema yer aldı. Reklamcılar Derneği'ne bağlı 40 reklam ajansının 2000'de toplam ciroları 706 trilyon 867 milyar 741 milyon 699 bin 167 lira olarak gerçekleşti. Reklam ajansları içinde 70 trilyon 314 milyar 90 milyon lirayla Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi en çok gelir elde eden şirket oldu.

Yorum Yaz
Arkadaşların Burada !
Arkadaşların Burada !